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福特的「纵横」术

用硬核产品圈粉用户,用无忧服务粘住用户

撰文|DAN

编辑|路由社

题记:
“功夫,两个字,一横,一竖”
——《一代宗师》

2023年岁末,当特斯拉Cybertruck在国内外消费者当中掀起新一轮对皮卡高度关注的时候,中国品牌们也在跃跃欲试,试图借助智能化、电动化的技术浪潮,在皮卡赛道一试身手。

 

前有吉利系旗下雷达RD6、后有长安系旗下的览拓者EV、增程式皮卡猎手。坊间甚至一度还有传言称,因为比亚迪即将很快发布其插混、纯电两种动力的电动皮卡,惹来国内皮卡的老牌劲旅长城也颇为紧张,一时竞争气氛剑拔弩张。

 

就在这种市场氛围当中,一个真正的皮卡玩家——福特汽车正在通过“福特纵横”这个其在华全新布局和发力的渠道品牌,快速走进人们的视线。

 

作为福特面向中国户外越野爱好者发布的全新渠道品牌,Ford Beyond福特纵横(以下简称“福特纵横”)发布于2023年8月底的成都车展。

 

通过快速构建中的产品、服务、渠道和运维体系,福特纵横正在让一部分有户外越野热情的中国消费者先一步“野”起来,并凭借自身在皮卡领域的硬核产品实力与丰富的运维经验,让用户们野得专业、野得尽兴,更能野得安心、野得无忧。

 

所谓“人如其名”,品牌亦然。正如“福特纵横”品牌名称所示,它所凭借的真“功夫”,概而言之,就是这一纵、一横。

 

从长远来看,它也将在更大的时空尺度与多元维度上,推动国内专业皮卡与硬派越野市场的进一步勃兴。

 

 

一纵:构建硬核产品矩阵

 

 

“120年来,福特从公路赛道到户外越野,都是行业内的引领者。福特品牌的核心优势,那就是野。今年,在福特纵横的加持下,让大家体验福特带来的顶级户外生活。”

 

回看8月底的成都车展现场,福特汽车公司副总裁、福特中国总裁兼首席执行官吴胜波先生在“福特纵横”品牌发布会上的发言,就已经为硬核产品矩阵的快速搭建定调。

 

福特汽车公司副总裁、福特中国总裁兼首席执行官吴胜波

 

福特的「纵横」术

“福特纵横将会把福特F-150猛禽、福特游骑侠Ranger和Ford Bronco这样顶级硬派越野产品逐步导入中国市场,通过这些有灵魂的产品,让福特再次屹立潮头,展现出敢为人先,一鸣惊人的实力与魄力。”

 

可见,面向不断崛起中的多元化、个性化的中国市场,福特纵横在华快速构建中的硬核产品矩阵,既包括福特F-150猛禽、福特游骑侠这样的明星皮卡产品,又包含福特Bronco这样的硬派SUV主力产品,围绕一个“野”字展开的产品线布局,具有足够的纵深,有望持续引领国内中高端皮卡细分市场、硬派越野SUV细分市场的内核进化。

 

首先,作为皮卡代名词的福特皮卡家族,本身拥有雄厚的专业技术储备、丰富的产品型谱,以及全球庞大的销量、用户、粉丝的基数。

 

俗话说,“金杯银杯不如老百姓的口碑”。

 

皮卡产品线全球累计销量已近5000万台,其中,仅福特游骑侠一款车型的全球销量就超过800万台。全球市场用户的广泛认可,无疑就是福特技术能力、品牌实力的最好背书。

 

其次,作为品牌金字的塔尖,福特F-150猛禽不仅在今年换代上市,除了依旧霸气与霸道的外在形象,内在的精湛机械素质与技术积淀,新车还进一步与当前市场最新、最流行的智能互联科技深度融合,在越野性能与智能体验方面双双与时俱进。

 

同时,基于对中国本土用户个性化需求的洞察,全新一代福特F-150猛禽针对特殊使用场景的深度定制,还相继推出了烈焰风暴特别版、傲雪冰晖特别版两款特别版车型,进一步为“福特纵横”的硬核产品矩阵划定了一个足够高的天花板。

 

再次,作为负责走量的主力车型,福特游骑侠从8月底的成都车展发布1st Edition首发版,到11月底的广州车展开启全系预售,始终引发着市场的高度关注。

 

 

新车提供汽油、柴油两种动力选择,共推出山林版、探迹版、野地版三大系列的14款车型,汽油版厂商指导价15.88万元~24.08万元,柴油版相应增加4000元。

 

从配置表来看,2.3L EcoBoost®汽油发动机及2.3T全新PUMA®柴油发动机,搭配6速手动变速箱和采埃孚8速手自一体变速箱的两套动力总成,兼顾强劲动力与燃油经济性的平衡,贴合中国用户的皮卡使用场景。

 

同时,无论是针对越野场景的使用便利性,所搭载的TMS全地形管理系统、EMOD智能全时四驱系统、前后桥电控机械差速锁、越野涉水探测、越野透明地盘、越野转弯辅助等;还是为了提升座舱智能交互体验,所搭载的高通骁龙8155芯片、超过30项高精度传感器,以及FOTA功能;抑或是激发用户越野时的DIY想象力,所采用的高分子耐磨材质货箱宝、36个全场景改装预留锚点与4个组合式高强度悬停挂钩、超大后斗容积率,这些配置清单都堪称细分市场的天花板。

 

 

尤为值得注意的是,刚刚在12月20日发布的入门款车型山林版两驱手动车型。不仅进一步将价格体系拉进了14万元区间(汽油版售价14.58万元),更是一步到位将入门标配做到高配水准,包括无钥匙进入、一键启动、双12英寸大屏、高通骁龙8155座舱芯片、CarPlay、LED大灯、尾门缓降与举升助力等在内的配置均领先行业同级,将诚意一举拉满。

 

 

纵观福特游骑侠全系产品的价格分布、配置水平,尤其是三个产品系列15款新车的精准布局,将使它成为福特纵横在华率先发力顶级越野产品体验、积极推进皮卡生活方式的先锋与旗手。

 

此外,不能忽略的一点是,明年福特Bronco也为加入福特纵横的硬核产品矩阵。

 

近年来,在国内品牌纷纷效仿跨国大厂的经典车型,力推硬派越野平民化产品风潮的时候,这款福特旗下传奇硬派越野SUV的到来,有望为细分市场带来一股真硬核的耳目一新体验。

 

 

一横:搭建完备服务体系

 

 

在福特纵横品牌在华业务的快速布局与推进当中,如果说个性且出众的硬核产品是一“纵”,那么,涵盖了业务模式创新、商业模式革新、用户运营赋能等在内的一整套完备服务体系的搭建就是一“横”。

 

江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升

 

就在今年品牌发布的成都车展上,江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升在接受路由社Roadbook采访时就表示,“商业环境的变化是必然的,新旧品牌们围绕定价权的争夺也不可避免。未来,卖车肯定不是我们唯一的生存技能,除了考验品牌的定价能力之外,增加其他新能力势在必行。”

 

除了通过推出富有竞争力的拳头产品,继续巩固产品和细分市场的定价权之外, 探讨新的业务模式,增加盈利点,增强盈利能力,基于和经销商、合作伙伴的充分沟通,对他们进行体系化的赋能,这些具体工作均被刘继升视为面对行业快速变化仍能保持胜率的关键。

 

自2024年3月起,全年将陆续开展2400场户外越野活动

 

其中,关于业务模式创新,他以近年来车圈广泛流行的“用户运营”举例说明,“真正的用户运营是让用户在体验中留下深刻印象,这些深刻印象源自于我们带用户去体验过去未曾经历的事情。福特纵横希望能够与用户共创围绕汽车产品的生活方式,推动汽车行业从’产品思维’到’用户思维’的深层进阶,升维用户体验。”

 

此外,关于对经销商和合作伙伴的赋能,他则提到,“基于商业利益和他们充分进行沟通,品牌负责搭建起真实有效的场景后,经销商就会不断丰富自身新的能力”。

 

正是基于这样的思考和判断,伴随一系列强势新产品的导入和扩容的同时,福特纵横还同步打造了一个线上、线下结合的商业模式,并在渠道、服务、运营层面迅速构建起一种强大的体系能力,以保障其在华业务的快速高效、高质量的推进。

 

首先,线上是打造垂类购物平台“福特纵横购”,方便用户下单户外越野精品与改装件。

 

目前,这个在线选购平台已于12月20日上线。据介绍,2024年内,福特纵横购将提供甄选的3,000+户外生活精品及200+官方及纵横精选改装件供用户选择。

 

垂类购物平台“福特纵横购”已于近期上线

 

同时,还在线打造了一个链接全球户外爱好者的社群,为用户们提供内容分享、经验交流和产品共创的交流平台。并且,基于至少三个“中国YYPG”越野生活体验中心的打造和运营——包括昆明福特纵横越野公园、与福特纵横联名的银川虎克之路、以及集三种地形地貌于一体的山东济南越野体验中心,将车友们的交流分享从线上进一步延伸至线下。

 

其次,线下是快速推进中的“纵享空间”网点布局,拓展终端服务能力的半径与边界,以触达更多地区的户外爱好者人群。

 

截止年底,70家福特纵横纵享空间在全国开业

 

官方数据显示,截止2023年底,将有70家福特纵横纵享空间在全国开业。另外,首批入网的98家优质经销商也将覆盖77个城市,它们不仅能为一二线重点城市用户提供服务,也将为自2024年3月开启,全年陆续开展的多达2400场户外越野活动提供有力的支持和保障

 

此外,特别值得一提的是,作为“纵享空间”全方位服务体系与网点能力中的重要一环,一个名为“纵横无忧”的服务品牌,围绕产品全生命周期的各项服务需求和不同越野场景,推出了涵盖越野前、越野中、越野后的十大服务举措。

 

“纵享无忧”提供的越野无忧精洗服务

 

显然,无论是越野前的车辆跨城运输、车辆安心整备、改装件存储、越野零件速递,或者是越野中的全时道路救援、越野保障车,还是越野后的越野无忧精洗、越野件交易平台、越野件随心换、易损件免费换,等等,这些布局广泛且立体的线下网点,都将是“纵横无忧”品牌高效落地的有力支撑。

 

 

写在最后

 

 

在武侠电影《一代宗师》里,咏春拳宗师叶问有一句经典台词说,“功夫,两个字,一横,一竖。对的,站着,错的,倒下。只有站着的,才有资格说话。”

 

对于希望在华站稳脚跟并且赢得用户和市场的福特纵横渠道品牌而言,快速构建起一个硬核产品矩阵、搭建起一个完备的服务体系,就是这种硬核功夫的一竖、一横。

 

今年8月底,福特纵横渠道品牌首次发布时,我们在采访之后就曾做出判断,“这是中国汽车零售业务继商超店之后的又一次业务创新的有益尝试,也是今年面临残酷的终端价格战和汽车消费低潮的一次主动破局。”(参见路由社2023年9月1日《一家专业越野品牌如何走出内卷式竞争?》一文)

 

当然,所谓时势造英雄。除了自身过硬的“功夫”——足够硬核的产品矩阵,足够完备的服务体系,以及背后一场涵盖业务模式、商业模式、用户运营赋能在内的体系化创新之外,同样也离不开国内汽车消费的演化、皮卡细分市场进化的背景。

 

从品牌正式发布到完整体系能力的构建,福特纵横之所以能在半年时间内就在国内步入发展的快车道,少不了以下两个外部的时势与时机:

 

其一,新冠疫情三年以来,国内用户对户外生活方式的普遍热衷与向往,对纯正皮卡、硬派越野等产品的需求持续攀升,这将成为一片活跃的市场土壤,也在日益“内卷”的价格战中,开辟出一个能够提供体验、服务、社群、情绪等多元价值的新赛道。

 

其二,在曾经受限于国内政策环境的皮卡细分市场,一方面迎来政策的逐步松绑,一方面在中国品牌低端皮卡产品与正在逐步扩容的纯电皮卡之间,也急需一个头部的专业皮卡品牌在产品、服务、运营等体系能力上填补空白,并引领市场高质量发展。

 

据此,我们也足以乐观地期待福特纵横的业务前景,并展望它持续发力的广阔市场空间。