当前位置:首页 > SUV房车 > 奥迪宣布放慢电车上新,是激流勇进,还是鼠目寸光?

奥迪宣布放慢电车上新,是激流勇进,还是鼠目寸光?

汽车电动化风潮在全球热刮数年之后,奥迪却反其道而行,准备放缓电动化步伐。奥迪新任CEO格诺特·杜尔纳近日表示,奥迪将放缓推出纯电动汽车的速度,短期内继续推广内燃机、插电式混合动力汽车,目的是为了避免销售增速放缓对工厂和经销商造成的不利影响。

众所周知,中国有着全球最大规模的汽车销售市场,是车企兵家必争之地,也是奥迪重要的单一市场。而电动车市场在中国日益壮大,目前市占率已超30%,在可预见的未来发展前景可期。奥迪此时为了利润决定放缓电动化步伐,是激流勇进,还是鼠目寸光?

为了利润,扬长避短?

在前几年全球车企的电动化转型大潮中,奥迪不可谓急先锋,但也不甘落后。

今年年初,奥迪前任CEO马库斯·杜斯曼曾表示,到2025年,奥迪将推出10款以上电动汽车,新电动汽车将基于高端电动平台PPE架构平台打造,“我们已经制定了100%电动的路线,预计2026年奥迪汽车将全部革新为纯电车”。按照规划,到2033年,奥迪将逐步停止内燃发动机的生产。

不料,随着9月换帅,奥迪在电动车领域的雄心壮志似乎不再——新任CEO格诺特·杜尔纳近日宣布,奥迪短期内将继续推广内燃机、插混汽车,电动汽车推新速度放缓。

奥迪为什么这么做呢?说到底,还是利润使然。

今年前三季度,奥迪集团经营销售利润率为9.1%,而去年同期为14.0%,同比下滑4.9个百分点,电动化新车型的大量投入导致利润率明显下降。奥迪的目标是长期运营回报率从9%左右提高到13%,整个奥迪集团实现14%的运营回报率,而奥迪在电动化领域的进展一直比较缓慢,内燃机才是奥迪的强项。

与此同时,欧美电动车热潮也不复以往。

在奥迪本部德国,今年9月1日起,政府开始削减购买新能源汽车的激励政策,明年1月1日起还将进一步削减。多家车企分析认为,相比燃油车,电动车的价格没有竞争力,加上补贴退坡,这可能导致未来一年欧洲市场对电动车的需求趋于稳定。

在美国市场,纯电汽车一直不如混动汽车受欢迎,今年1-11月混动汽车的市占率为8.3%,销量约120万辆,而纯电汽车市占率为6.76%,销量约97.7万辆。

为了有效提升运营回报率,奥迪决定重点布局自己所擅长的内燃机和插混动力汽车,而需要大量资金投入的纯电汽车则欲放缓推新脚步。

在电动赛道已明显落后

在电动化这条赛道,奥迪一直缺乏优势,甚至逊色于同为德系豪华品牌的奔驰、宝马。这一点,最直观的数据就是销量。

2022年,奥迪纯电汽车的全球销量为11.82万辆,而宝马和奔驰分别是21.58万辆和14.92万辆。今年前三季度,奥迪纯电汽车在全球共卖出12.3万辆,宝马(不含MINI)和奔驰则分别销售21.7万辆和16万辆。单从销量来看,奥迪与两个老牌对手存在不小的距离。

目前,宝马、奔驰都拥有自己专属的电动平台,而奥迪还要依托于大众的四个电动平台。其中,MLB evo平台为奥迪生产e-tron和e-tron S Sportback,这些车型都被业内视为“油改电”产品;MEB平台主要生产尺寸较小的Q4 e-tron;PPE平台是奥迪和保时捷共同打造的全新纯电平台,适用于大尺寸、豪华型车型,比如Q6 e-tron;跑车专用的J1高性能电动平台则负责生产e-tron GT。

大众汽车集团CEO奥博穆(Oliver Blume)曾公开坦承,奥迪品牌在电动汽车领域落后于竞争对手,最主要的原因是软件问题。为此,奥迪斥资300亿元在中国长春建设PPE工厂,但预计要到2024年底才能完成投产。

今年7月,有德国媒体报道称,奥迪有意向中国车企购买纯电平台以缩短纯电产品的研发时间。业内推测这家中国车企可能是比亚迪,虽然比亚迪方面随后进行辟谣,此事目前暂无下文,但奥迪对自身在电动车领域的落后处境显然是有明确认知的。

奥迪在华颓势会扩大吗?

在电动化本就落后于竞争对手的情况下,奥迪为了提升运营回报率而放慢纯电汽车的推新速度,是否会自毁前程?尤其是在电动车发展如火如荼的中国市场,奥迪的颓势会扩大吗?这些问题,都值得奥迪深思。

中汽协数据显示,1-11月,我国新能源汽车产销分别完成842.6万辆和830.4万辆,市场占有率达30.8%;其中,纯电汽车累计销量为586.0万辆,市占率为21.7%。也就是说,我国每卖出5辆车,就有一辆是纯电汽车,到2025年我国新能源汽车市占率要达到25%的目标早已提前实现,汽车电动化发展之快远超预期,前景大好。

中国是奥迪在全球最大的单一市场,奥迪不可能舍弃中国市场,但最近几年,随着“官车”光环的消逝,奥迪在中国市场的颓势有目共睹。

自2020年开始,奥迪痛失单一豪华品牌销冠宝座,不仅在三大德系豪华品牌中垫底,与另两个宿敌之间的差距也逐渐扩大——2020年,奥迪与宝马、奔驰的销量差距还不足5万辆,而到了2022年,这一数字已增至10万辆以上。

与此同时,奥迪的单车成交均价也远不如奔驰、宝马。

数据显示,2022年奥迪的单车成交均价只有31.7万元,远落后于奔驰和宝马的50万元和40.9万元。11月上险量显示,奥迪最新单车成交均价为30.8万元,远远落后于奔驰的50.4万元,也比宝马的36.9万元低了不少,甚至在销量前十豪华品牌中垫底。

尤其是电动车,为了销量,奥迪给出的优惠可谓不遗余力。比如售价54.68万-64.88万元的e-tron,在国内终端市场最高优惠十几万元,一汽奥迪甚至以5折的价格向内部员工销售e-tron,并且额外赠送充电桩。

由于终端优惠力度大,奥迪今年在华销量有明显提升,11月销量达58357辆,前11个月累计销量同比大幅增长8.2%,但在BBA中依然垫底。降价是把双刃剑,在换来销量的同时,也会对品牌形象带来损害,进而影响品牌未来发展,而奥迪如今正在经历这一切。

值得一提的是,两个多月前,一汽奥迪中方一把手换帅,李凤刚接替孙惠斌担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理,此次人事调整的背后是一汽方面对一汽奥迪销量持续疲软与电动化转型乏力的焦虑。

写在最后: